Запорожская маркетолог об обучении в лондонской школе Vogue и смелых решениях
Татьяна Дроботя – директор по маркетингу сети электроники YABLOKI.ua, а также ресторанов «JOBS Cafe», «Крыша» и кофейни «Black Honey».
Определить тему интервью только маркетингом не получилось, поэтому мы заодно поговорили о внешнем виде Запорожья, наружной рекламе и самых интересных кампаниях, которые реализовала Таня. Отдельно коснулись обучении в лондонском колледже Vogue:
Изначально я профессиональный визажист. Поэтому чувство прекрасного – базовый навык. За 6 лет профессиональной деятельности у меня была своя студия с большой клиентурой невест. Я училась в Москве, работала 4 сезона подряд на St.Petersburg Fashion Week, жила в Киеве и училась в Лондоне – в колледже от Vogue. В 2014 в штаб уварите Condé Nast решили, раз мы диктуем моду, почему бы не открыть учебное заведение, чтобы обучать и трудоустраивать студентов.
Так в появился Condé Nast College London of Fashion & Design. А в 2016 я стала его студенткой. Я видела как вас на расстоянии вытянутой руки Ким Кардашьян, Наоми Кэмпбэлл и других звезд мирового масштаба. Как и в любом британском ВУЗе, нужно было сдать языковой тест IELTS (это было, наверное, самое сложное), написать мотивационное эссе и пройти скайп-собеседование.
Обучение делилось на 3 модуля – фешн-журналистика, издательский бизнес, PR & маркетинг индустрии моды.
Когда денег нет, хорошо работает фантазия
После Лондона я полгода пожила в Киеве, а потом вернулась в Запорожье открыла «Макияжную». Мы делали очень много классных ивентов, были на слуху, приходило много людей. При этом бюджет рекламный ноль, максимум печенье и чай. Так через общих знакомых, меня увидел собственник ЖК «Ренессанс» и “Monica Bellucci Lounge Cafe” предложил должность маркетолога.
Так из модной индустрии я с головой окунулась в строительный и ресторанный бизнес. Интуитивно переучивалась на ходу, мы во многом преуспели.
Чуть меньше года назад Артур Гатунок предложил стать маркетинг директором ресторанного направления, которое включает в себя 3 заведения в Запорожье. А летом к ресторанам прибавилась еще сеть электроники YABLOKI.ua.
Да, это совершенно разные направления, но мне очень скучно долго на одном месте. Если я чувствую, что перестаю расти, мне надо срочно что-то поменять. А тут в рамках одной профессии разные специализации: ритейл и рестораны.
Вот ритейл для меня – это новое, а значит точка роста. Здесь другие правила, четкие, отлаженные. Я уже три месяца к этому привыкаю ☺.
И немного буяню – делаю необычные для этой ниши мероприятия, чтобы YABLOKI выделялись.
Медведь всем нужен
Своим самым успешным “кейсом” на сегодня Татьяна считает кампанию с медведями. Идею я подсмотрела в Лондоне. В одном из небольших кафе за столиками сидели штук 6-8 красных медведей прямо на оживленной улице.
И я подумала, что хочу медведей в JOBS Сafe, полностью засадить ими всю террасу! Я пришла к Артуру и говорю: “Нужно 20 тысяч. Будет бомба!”. Он согласился.
К открытию летней террасы JOBS Сafe 18 мая мы закупили 50 плюшевых метровых медведей, которых рассадили за каждым столиком. У нас получился вирус. Удержаться от фото в Инстаграм невозможно! Потом начали каждую неделю делать Гив в Инстаграме.
Сначала под постом было 30 комментариев, потом это число начало постепенно расти. Как-то я захожу, а под постом с розыгрышем уже 700 комментариев, потом 900 и вот на сегодняшний день 4500 (!). И это без таргета. Просто пост!
Вывод только один – хотите результат, делайте систематично. Часть медведей мы продали: кто-то из гостей купил, некоторые сотрудники. В итоге половину суммы мы вернули, а на остальную часть суммы у меня получилась вирусная рекламная кампания длиною в сезон и это круто.
Яма для твоего бывшего
Еще одна громкая кампания, которую провернула Таня вместе с командой – это яма для бывших телефонов перед входом в магазин ««Yabloki» в Днепре.
Причем, яма оказалась не импровизированной, а вполне реальной – вырытой коммунальщиками. Доброжелатели рыли с марта по ноябрь последние три года.
Если YABLOKI ее закапывали, ночью она появлялась вновь.Как мне объяснили, это внутренние разборки с собственником помещения. Я приехала посмотрела на людей, которые как рыбки обплывали наш магазин. Конечно же, если очень нужно зайти в магазин, это реально, но на случайных трафик оживленного проспекта Яворницкого рассчитывать не стоило.
В 2014 году я была на лекции Виталия Ивахова, он сказал классную фразу, которая является моим слоганом по жизни: нужно смотреть на ситуацию ресурсно, а не оценивающе.
Вот с этой ямой, я поняла, что если мы ее закопаем, это делу не поможет. Значит сделаем так, чтобы она работала на нас. Мы провели с командой мозговой штурм и решили ее украсить! Так на строительном заборе появились надписи «Яма для твоего бывшего… Андроида!», а в песке торчали знаки андроида, зомби-руки, вороны и старые телефоны.
В районе магазина учатся много студентов, они шли мимо, фотографировали эту яму и себя рядом с ней. О нас даже написали местные газеты и разместил типичный Днепр.
Доброжелатели не пережили этого успеха и закопали ее. Как раз у нас началась акция «Back to school», поэтому мы поставили в песок школьную парту, которую забрендировали предварительно. Когда мне стало казаться, что это уже не очень весело и мы выложили плитку и раскрасили ее краской в цвета iPhone Xr.
Повлияло ли это на продажи? Да, люди начали заходить, даже просто фотографироваться, заходить интересоваться ценами. Трафик вырос и зафиксирован, я это вижу по счетчику. Плюс повысилась узнаваемость бренда.
Провинциальный город выдают вывески
Мы познакомились с Таней на встрече, посвященной обсуждению вопроса о том, как как бизнесу привлечь к себе внимание и не испортить внешний облик города большущей кричащей вывеской. Поэтому не смогла обойти мимо и этот вопрос:
– Что делать небольшим компаниям, у которых нет денег на дизайн?
– Чем больше компания, тем сильнее айдентика. В то время как небольшие могут заказать себе дизайн за пару сотен долларов или даже гривен где-нибудь на фрилансерской бирже.
Было бы правильно, если бы город утвердил правила: расстояние между буквами такое-то, шрифт такой-то, цвета и материалы вот такие вот. – У нас вот «Код города приняли»… – Из того, что я вижу как обыватель, все еще нет единого выдержанного стиля: разные размеры букв. Вон взять хотя бы соседний фасад дома: буквы разного размера и шрифта, какая-то выгоревшая вывеска рядом.
Как пример могу привести площу Ринок во Львове. Там же много предпринимателей и кафе, но они выглядят не то, чтобы одинаково, но уважают фасад, место, в котором находятся. Люди живут с уважением к концепции места, а вот неуважение показывает провинциальность. И дело не в том, столица ли это или нет.
Очень показательным был пример Днепра, где нас заставили переделать вывеску, сделать ее более минималистичной, иначе пригрозили: мол, извините, но мы вашу старую демонтируем. В итоге новая получилась еще и симпатичнее.
Я считаю ,что вывески как раз первое, что выдают провинциальный город.
Наружная реклама не работает
Процентов на 70% с моим приходом мы сократили наружную рекламу, поскольку она больше не работает.
Мы оставили пару имиджевых ситилайтов и борды-указатели. Вот вы если захотите купить телефон, то первым делом будете искать самую низкую цену в интернете, через тот же агрегатор вроде Hotline.
Моя задача проследить всю цепочку и привести покупателя в магазин. И наружная реклама больше не работает так, как, возможно, это было раньше. Мы боремся за клиентов в интернете.
О книгах, которые помогли в работе
У меня есть любимая книга. Это «Культурный код» Дениэла Койла. Он объясняет, как понимание культурного кода влияет на продажи. Там есть пример о вине. Например, во Франции и Италии пьют его, чтобы раскрыть почувствовать вкус еды, а в Америке, чтобы опьянеть.
Немного поразмыслив, я поняла, что означает алкоголь для Украины. На тот момент мы регулярно делали в «Monica Bellucci» дегустации и однажды мы запустили хэштег #бухаемгламурно. Видео записали с позывом: «Приходите, выпьете, вкусно поедите, вино домой возьмете».
Пришло 30 человек вместо обычных 10.
Три основных правила
1. Никогда не вешать себе табличку эксперта. Самое ужасное, что может сделать человек в сфере, которая меняется просто в геометрической прогрессии сказать: «Это я уже видел», «Это я уже знаю, мы так делали и у нас не получилось». С такой позицией опыт может работать против вас. Потом просто приходит человек, которому 20, он понимает как работать Инстаграм, он горит энтузиазмом и выбивает эксперта из седла.
2. Наблюдать за людьми. Я всегда когда захожу в заведение, оцениваю, что за компания, что заказывают, куда смотрят: на других или в телефон. Если в телефон, значит явно им нужен хороший интернет. Это все очень важно, чтобы понимать с кем я работаю.
3. Смотреть ресурсно на то, что ты можешь дать этому бизнесу.
Алина Новгородцева.
Фото Екатерины Клочко и со страницы Татьяны Дроботи в Фейсбуке.
